Nudging im Tourismus


Kleine Stupser zum nachhaltigen Reisen

Gutes im Tourismus?

Es gibt so viel Nachhaltigkeit im Tourismus. So viele Gäste, die verantwortungsbewusst handeln. Lass uns das Gute feiern!
Nudging hilft uns dabei, um noch mehr Gäste zu animieren. Auf Gutes im Tourismus sammeln wir für dich Praxisbeispiele, wie Nudges umgesetzt werden und Nachhaltigkeit wirksam wird. Doch was ist Nudging?
Nimm dir 15 Minuten Zeit, um mehr darüber zu erfahren … – oder spring direkt zur Zusammenfassung!

Woher kommen Nudges?

nudge wie man kluge entscheidungen anstößt

Nudge, nudge … – Ein Schelm, wer dabei an Monty Pythons Flying Circus denkt. Denn der englischen Begriff „Nudge“ (Stupsen) steht für Maßnahmen, mit denen Menschen dazu bewegt werden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das Konzept wurde von den Wissenschaftlern Richard Thaler und Cass Sunstein entwickelt.

Richard Thaler und Cass Sunstein

Einen Großteil ihrer Erkenntnisse haben sie 2008 in dem Buch „Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ veröffentlicht.
Richard Thaler wurde 2017 für seine Forschungen zu dieser Form der Verhaltensökonomie mit dem  Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichnet.

Was ist Nudging?

Nudging hat zum Ziel, das Verhalten von Menschen ohne Verbote und finanzielle Anreize zu ändern. Hierfür werden Maßnahmen (Nudges) genutzt, die ein Anstoß sind, keine Anordnung. Somit versammeln sich beim Nudging alle Maßnahmen, mit denen die Entscheidungsarchitektur eines Menschen in vorhersagbarer Weise verändert wird. Ohne andere Optionen auszuschließen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern.  Nudges schränken die Entscheidungsfreiheit nicht ein und üben keinen Zwang aus.

Die ersten Grundsteine zur Theorie des Nudgings wurden von Amos Tversky und Daniel Kahnemann bereits Mitte der 70er Jahre gelegt. Sie befassten sich mit der Entscheidungsfindung von Menschen bei risikoreichen Optionen. Darauf aufbauend unterteilte Daniel Kahnemann das menschliche Handeln in zwei Systeme. Im ersten System (Nudge Typ 1) treffen Menschen intuitive, habituelle und häufig affektierte Entscheidungen. Das ist die „berühmt-berüchtigte Bauchentscheidung“. Im zweiten System (Nudge Typ 2) hingegen sind Menschen reflektiert und kognitiv gesteuert. Das ist die „bewusste Kopfentscheidung“. Das bedeutet unser Typ 1 handelt quasi automatisch und Typ 2 wägt genauer ab.

Nudge-Typen zum intuitiven und reflektiertem Handeln

Alle Taktiken und Methoden des Nudging setzen auf diese Erkenntnis. Häufig verhalten wir Menschen uns von Natur aus nicht rational. Vielmehr leben wir einen Großteil unserer Zeit im Autopiloten und handeln intuitiv nach gelernten Verhaltensregeln. Mit kleinen Stupsern wird so beim Typ 1 eine Entscheidung bewusst gefördert. Beim Typ 2 nutzen wir diese Stupser, um Neugier und Wissbegier zu vertiefen.

Manipuliert Nudging den Menschen?

Bereits die kleinsten Rahmenbedingungen beeinflussen Menschen in ihrer Auswahl. Sprache, Gestik, Mimik, Farb- und Formgestaltung, Gerüche, Geräusche … – die Varianten der Beeinflussung sind nahezu unbegrenzt. Ein Großteil dieser Maßnahmen merken wir nicht unmittelbar. Vielleicht niemals. Hinzu kommt, dass wir Menschen uns schwer damit tun, eigene Schwächen oder Fremdsteuerungen einzugestehen. Lieber suchen wir dann (vermeintlich) rational-logische Gründe, um eine Entscheidung zu rechtfertigen.  Unternehmen, die diese unterbewusste Beeinflussung nutzen, können eine große Macht über Menschen ausüben. Die Grenzen zur Manipulation und gesteuerten Abhängigkeit sind schnell überschritten.

„A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives.“

Richard Thaler & Cass Sunstein (2008)

Nudges bieten Entscheidungsfreiheit

Ist Nudging somit auch Manipulation? Nein –  zumindest nicht in der Definition von Thaler und Sunstein. Das Prinzip des Nudgings basiert zwar ebenfalls auf der Grundlage, dass Menschen nahezu keine unbeeinflusste Entscheidung treffen. Doch das Nudge, welches zur Entscheidung stupst, muss immer klar erkennbar und wählbar sein. Dies ist ein elementarer Unterschied zur Manipulation und Ausnutzung der menschlichen Schwäche. 

Für Thaler und Sunstein erfüllt ein Nudge folgende drei Bedingungen:

  • Das Nudge ist transparent erkennbar und niemals irreführend.
  • Nudging bietet immer eine Alternative, schränkt nicht die Auswahl ein und kann auch umgangen werden. 
  • Das Nudge hat eine Wirkung, die im Interesse der genudgten Person und der Gesellschaft liegt. 

Nudging im Tourismus? Ein Beispiel

Was bedeutet dies für den Tourismus? Deine Gäste treffen vor, während und nach der Reise unzählige Entscheidungen. Würdest du deine Gäste fragen, wie viele dieser Entscheidungen objektiv, rational und ungesteuert sind, antworten sie wahrscheinlich: „Die meisten!“. Doch ist das so?

Nudging im Hotel und Tourismus bei der Zimmerreinigung

Ein Klassiker des Nudgings im Tourismus ist das Türschild zur Zimmerreinigung in Hotels. Mit diesem erhalten Gäste die Wahl, ob ihr Hotelzimmer während eines mehrtägigen Aufenthaltes aufgeräumt werden soll. Raushängen bedeutet: Keine Reinigung und somit eine Einsparung von Energie und Reinigungsmitteln. Doch wie fühlen sich Gäste animiert das Türschild zu nutzen? Zahlreiche Studien, wie die von Professorin Sarah Dolnicar oder Goldstein, Cialdini und Griskevicius zeigen, wie eine optimale Gestaltung des Anhängers aussehen sollte.

Was sind wirksame Nudges?

Mit welchen Maßnahmen überzeugen wir Gäste? Eine Hilfestellung liefert wieder Cass Sunstein. In seinem 2014 veröffentlichten Essay „Nudging – a very short guide“ hat er zehn wirksame Nudges für die Politik beschrieben, die auch im Tourismus helfen:

10 wirksame Nudges:


  1. Verändere den Default.

    Dies ist die effektivste Form, wenn Gäste nicht vor aktiven Entscheidungen stehen. Der „Default“ ist immer der Standard, den der Gast nutzt, wenn er intuitiv handelt oder keine Entscheidung treffen möchte. Setze als Default immer die sinnstiftende und nachhaltige Handlung.

  2. Vereinfache den Prozess

    Je einfacher Prozess und Ablauf, desto häufiger werden sie durchgeführt. Komplexitäten und Unübersichtliches schafft Verwirrung. Vereinfache radikal alle nachhaltigen Handlungen.

  3. Schaffe Bequemlichkeit

    Deine Gäste entscheiden sich häufig für den einfachsten Weg. Reduziere Hindernisse und wiederhole bereits gelerntes Verhalten.

  4. Nutze soziale Normen

    Gib deinem Gast die Gewissheit, dass die nachhaltige Handlung bereits von einer Vielzahl andere Gäste ebenfalls genutzt wird. Stimme diese soziale Norm lokal und persönlich auf deinen Gast ab.

  5. Lege alle Informationen offen.

    Transparenz und Verständlichkeit sind der Schlüssel für besonders interessierte Gäste. Nutze Datenformate und eine Aufbereitung, die für alle leicht und unmittelbar zugänglich sind.

  6. Setze Warnhinweise

    Typische Warnhinweise in Form, Farbe und Sprache helfen dir, in Zeiten des Informations-Overkills einen Moment der Aufmerksamkeit zu bekommen.

  7. Binde Menschen gemeinsam an ihre Handlung.

    Individuelle Ziele scheitern oft an der persönlichen Motivation und Trägheit. Werden die Vorsätze öffentlich und in einer Gemeinschaft gemacht, erhöht sich die Chance der Umsetzung. Schaffe (Teil-)Öffentlichkeit für die Umsetzung nachhaltiger Maßnahmen.

  8. Erinnere deine Gäste

    Prokrastination, Zeitmangel und Vergesslichkeit sind die Killer bei der Umsetzung von Nachhaltigkeit. Kleine Erinnerungen und Stupser motivieren deine Gäste kontinuierlich zum handeln.

  9. Appelliere ans Bekenntnis

    Gäste handeln verbindlicher, wenn du sie nach ihren Absichten fragst und daran erinnerst. Schaffe gemeinsame Bekenntnisse, mit denen sich Gäste gegenseitig motivieren.

  10. Informiere über Konsequenzen früheren Verhaltens

    Zeig deinen Gästen, wie sich Maßnahmen (positiv oder negativ) in der Vergangenheit entwickelt haben. Diese Lehren aus früheren Zeiten verbessert die Entscheidungen in der Gegenwart und Zukunft.

„Es ist nicht so schwierig die
Meinung der Menschen zu ändern,
aber es ist äußerst schwierig
das Verhalten zu ändern.“

Gerhard Roth

Reichen Nudges, um das Verhalten zu ändern?

Wie wirksam ist Nudging? Reichen die Stupser, um Menschen nachhaltig zu verändern? Dieser Frage widmet sich intensiv Gerhard Fehr von FehrAdvice mit der BEA-Verhaltensmatrix. Diese erweitert die Methoden des Nudgings mit weiteren Maßnahmen, um eine langfristige Bereitschaft zur Nachhaltigkeit zu erzeugen.

BEA-Verhaltensmatrix zur Bereitschaft und dem Bewusstsein zur Nachhaltigkeit von FehrAdvice & Partner

Menschen, die bereits ein hohes Bewusstsein und die Bereitschaft haben zur Nachhaltigkeit, sind demzufolge sehr empfänglich für schnelle kleine Nudges.

Je geringer jedoch Bereitschaft und Bewusstsein ausfallen, desto schwieriger wird es. Stärkere Anreize, aktive Kommunikation und intensive Aufklärung sind notwendig, damit ein Fundament für Nudges gelegt wird. Selbst Restriktionen und Sanktionen sind als äußerstes Mittel nicht ausweichbar.

Wie führt Nudging zu mehr Partizipation?

Mit den Methoden der BEA-Verhaltensmatrix sind wir auch im Herzstück der Nachhaltigkeit. Nudging beim Menschen ist ein wirksames Mittel, um alltägliche Gewohnheiten zu beeinflussen. Im besten Fall wird das eigene Tun kritisch reflektiert. Doch der überzeugendste Weg zu einer nachhaltigen Lebensweise und Urlaubsreise bleibt dabei die Partizipation.

Partizipieren Gäste persönlich und gesellschaftlich von ihrem Handeln wird dies zur alltäglichen Routine oder dem bewussten Ritual. Je erfolgreicher sie mitwirken, desto höher der Wille zum eigenständigen Organisieren und Umsetzen.

Partizipationspyramide von Straßburger und Rieger

Eine Hilfestellung, um Menschen zum Handeln zu bringen, liefert die Partizipationspyramide von Straßburger und Rieger. In einzelnen Schritten definiert sie, Mitwirkung und Teilhabe langfristig erreicht werden. Die Nudges können hierbei Hilfestellungen sein, um Menschen auf die nächste Stufe der Partizipation zu bringen.

Wie wird nachhaltiger Tourismus wirksam?

Mit diesen drei Methoden animieren wir Gäste zur Nachhaltigkeit: Nudging zur Verhaltenssteuerung, die BEA-Verhaltensmatrix um Bereitschaft und Bewusstsein zu schaffen und die Partizipationspyramide zur Teilhabe und Mitwirkung. Aus diesen Denkweisen entwickeln wir bei Gutes im Tourismus die 7 Stufen der Wirksamkeit im nachhaltigen Tourismus. Wir sammeln Praxisbeispiele und eigene Ideen, die dich motivieren fürs eigene Handeln. In Hotels, Ferienwohnungen, unterwegs in der Region oder als Bestandteil der Reiseplanung. Digital und analog.

Die 7 Stufen der Wirksamkeit im nachhaltigen Tourismus

Edutainment zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

1. Edutainment

Edutainment und verständliche Informationen überzeugen Gäste, warum sie sich nachhaltig verhalten sollen. Erkläre deine Maßnahmen in vielfältigen Content-Formaten wie Erklärvideos, E-Books, Webinaren oder Quizzes.

Beispiele für Edutainment

Mentoring zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

2. Mentoring

Nutze Vorbilder und werde selbst zum Influencer für deine Gäste. Nimm sie an die Hand und lass dich selber von Mentoren führen. Hierfür helfen Zertifikate, Stammgast-Treffen oder Ideenbörsen.

Beispiele für Mentoring

Incentivierung zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

3. Incentivierung

Belohne deine Gäste für ihre sinnstiftenden Handlungen im Urlaub. Fördere spielerische Motivation durch Bonus-Karten, Gewinnspiele, Cashbacks oder Sammelhefte.

Beispiele für Incentivierung

Kompensation zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

4. Kompensation

Gib deinen Gäste die Chance ihr schädigendes Handeln auszugleichen. Mit einem finanziellen oder materiellen Ausgleich kompensieren sie den Verbrauch von endlichen Ressourcen oder CO2.

Beispiele für Kompensation

Passive Mitwirkung zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

5. Passive Mitwirkung

Nicht alle Gäste wollen sich aktiv an der Nachhaltigkeit beteiligen. Auch eine passive Mitwirkung unterstützt dein Reiseziel. Biete Patenschaften, Crowdfundings oder Genussscheine für deine Urlaubsgäste.

Beispiele für Passive Mitwirkung

Substitute zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

6. Substitute

Präsentiere deinen Gästen Alternativen zu ihren schädlichen Handlungen. Sie müssen nicht verzichten, sondern erfahren bessere Lösungen. So gewöhnen sie sich an den Ersatz auch für zu Hause.

Beispiele für Substitute

Aktive Mitwirkung zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

7. Aktive Mitwirkung

Mach die Gäste zu lokalen Held:innen des Urlaubsortes. Lass sie aktiv mitwirken. Durch ihren persönlichen Einsatz sind Gäste auch Vorbilder für Bewohner:innen. Organisiere Clean-Ups, Mitmach-Werkstätten oder überlass die Planung deinen Gästen.

Beispiele für aktive Mitwirkung

Zusammenfassung als Download

Hol dir Gutes auf Reisen ins Büro

Infografik zur Nachhaltigkeit und Nudging im Tourismus

Danke fürs Lesen!

Bildquellen:
Foto Richard Thaler: Bengt Nyman, https://www.flickr.com/photos/bnsd/
Foto Cass Sunstein: Third Way Think Tank, https://www.flickr.com/photos/thirdwaythinktank/
Elefanten: shutterstock.com, monokographic
Nudge-Typen: Stefan Niemeyer in Anlehnung an Homer Simpson und Leonardo da Vinci
Illustrationen zur BEA-Verhaltensmatrix, Partizipationspyramide, Wirksamkeit im Tourismus von Julia Jung & Stefan Niemeyer, sowie shutterstock.com: miniwide, IR Stone, lelene
Persona-Skizzen: shutterstock.com miniwide,
Titelbild: shutterstock.com, Jackie Niam

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Julia & Stefan

Julia & Stefan

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