Gäste binden

CRM im Tourismus67 Tipps zur Einführung und Planung eines CRM-Systems.

Julia Jung und Stefan Niemeyer von curiopia. Das Ideenlabor im Tourismus.

Julia & Stefan

Newsletter, Prospekte, Gutscheine, Buchungen, Gästecards, etc. – du hast eine Vielzahl an Touchpoints mit Gästen. Wie wunderbar, wenn du sie zentral verwaltest, ihre Vorlieben siehst und  relevante Inhalte sendest. 

Wie? Ein CRM ist das Fundament deines gesamten Marketings. Doch, welches passt zu dir?

Planst du die Einführung eines CRM? Möchtest du deine Gästebindung mit Customer-Relationship-Management erfolgreicher gestalten? Suchst du eine zentrale Software für deinen Newsletter, Mailings, Chatbot, Adressverwaltung, Prospektbestellungen, Gästekarten und den Stammgast-Club? Dann sollte ein CRM-System das Herzstück deines Marketings im Tourismus werden.

Im E-BookCRM im Tourismus“ geben wir dir Tipps zur Auswahl und Planung der passenden Software für deine Stammgäste. Eine Essenz der wichtigsten Empfehlungen zur Kundenpflege haben wir dir hier zusammen gestellt.

Du weißt noch gar nicht, was ein CRM-System ist? Dann lies zuerst unser CRM-FAQ.

CRM im Tourismus und Marketing zur Gästebindung

Lohnt sich ein CRM im Tourismus?

CHANCEN
  • Personalisierte Inhalte
    Die Angebote werden angepasst auf die individuellen Bedürfnisse der Gäste.
  • Zentrale Verwaltung
    Alle Gästekontakte von der Buchung über den Aufenthalt bis zur Nachbereitung werden zentral verwaltet.
  • Zielgruppen optimieren
    Die Wünsche und Bedürfnisse werden erfasst und liefern wertvolle Informationen zur Optimierung der Zielgruppen und Produkte.
  • Effiziente Prozesse
    Die zentrale Verwaltung und Ausspielung vereinfacht die internen Prozesse und den Pflegeaufwand.
  • Effektive Kampagnenplanung
    Die Marketingplanung von Newslettern, Mailings, etc. wird effektiver aus einer Software geplant.
RISIKEN
  • Einführung und Pflege
    Die technische Implementierung und kontinuierliche Pflege setzt entsprechende zeitliche Ressourcen bei den Mitarbeitenden voraus.
  • Interoperabilität
    Das CRM-System sollte an alle relevanten Tourismus-Systeme angebunden sein und mit ihnen kommunizieren können.
  • Akzeptanz
    Es ist notwendig, dass das CRM-System von allen Mitarbeitenden akzeptiert und genutzt wird.
  • Abteilungsübergreifend
    Das CRM-System wird erfolgreich, wenn alle relevanten Abteilungen (Marketing, Vertrieb, Gäste-Counter, Controlling, etc.) gleichermaßen verbunden sind.

Meilensteine zum CRM

PLane diese schritte zur einführung des Systems.

Wie plane ich die Einführung eines CRM-Systems? Plane für den Start des Customer-Relationship-Managements samt Software ca. 5-9 Monate. Mit der sorgfältigen Auswahl des CRM vermeidest du Streß und Verzögerungen. Bilde zuerst eine Task-Force innerhalb deines Unternehmens, die verantwortlich ist für den reibungslosen Ablauf. Die folgenden fünf Schritte sind die großen Meilensteine deines CRM-Projektes.

  1. CRM-Strategie

    Die Definition der wichtigsten Ziele für die das CRM genutzt werden soll. Dies betrifft sowohl die Art der erfassten Menschen (Gäste, Partner, etc.), die Nutzungsbereiche im Unternehmen (Marketing, Vertrieb, Administration, etc), die Potenziale bei der Neukundengewinnung, Gäste- und Partner-zufriedenheit und Umsatz- und Rentabilitätsverbesserung.

  2. CRM-Prozess

    Definition der unterschiedliche Prozesse für die das CRM genutzt werden soll. Hierbei werden bestehenden Prozesse des Teams, weitere Software-Nutzungen und Touchpoints im Betrieb berücksichtig

  3. CRM-Implementierung

    Die Einführung des CRM erfolgt in mehrteiligen Schritten. Beginnend mit einem Pilotprozess werden kontinuierlich alle Abteilungen einbezogen. Diese Implementierung wird unterstützt mit dem Aufbau eines Lern- und Wissensmanagement, mit dem das gesamte Team eine fachliche Unterstützung erhält

  4. CRM-Optimierung

    In festgelegten Jour-Fixes werden die einzelnen CRM-Prozesse und daraus resultierenden Kennziffern ausgewertet und optimiert. Hierfür gibt es ein verlässliches Feedback-System, in dem alle Beteiligten im Unternehmen Verbesserungen und Anregungen hinterlegen können.

Voraussetzungen für ein CRMSystem

beachte diese Schritte vor der Einführung

CRM im Tourismus zur Gästebindung für alle Produkte und Erlebnisse

Produkt

Für die bestehenden Produkten und Angebote im Unternehmen sind eindeutige Zielgruppen und Partner zugewiesen. Hierfür gibt es einerseits einen eindeutigen „Erlebniszyklus„, wie Gäste das Angebot erleben und andererseits einen „Beziehungszyklus„, wie Partner ihren Beitrag zu Produkten leisten.

CRM im Tourismus zur Gästebindung und Markenstärke

Marke

Die langfristigen Ziele des Unternehmens mit seinen Markenwerten sind definiert. Hieraus sind Kennziffern entwickelt, wie diese Markenziele erreicht werden. Die Rolle des CRM-Systems ist mit diesen Zielen vereinbar.

CRM im Tourismus zur Gästebindung mit Technologie und Datensicherheit

Technik

Die technischen Voraussetzungen zur Einführung und den Betrieb des CRM sind langfristig gesichert. Dies betrifft sowohl die genutzten Geräte, die ServerArchitektur, den technischen Support als auch die BreitbandVerbindung.

CRM im Tourismus zur internen Organisation für alle Mitarbeitenden

Organisation

Die personellen Voraussetzungen zur Einführung und den Betrieb des CRM sind gesichert. Dies betrifft sowohl den zeitlichen Freiraum zur Pflege des CRM, als auch die Wissensvermittlung zur stetigen Optimierung.

CRM im Tourismus zur Gästebindung mit KPI und Erfolgskennziffern

KPI

Es sind betriebsübergreifende Kennziffern und Maßnahmen festgelegt, die für die Gäste und/oder Partner erreicht werden soll. Dies betrifft messbare (SMART) Kennziffern jeweils zur langfristigen Umsatzerwartung, Zufriedenheit, Kontaktmenge und Organisationsentwicklung.

Bestandsdaten im CRM

Deine Checkliste um bestandsdaten zu importieren

Bestandsdaten sind alle Kundenkontakte, die vor der Einführung des CRM-Systems vorhanden sind. Dies können Abonnenten des Newsletters sein, Adressdaten von Prospektbestellungen oder die Bestelldaten von Reservierungen und Buchungen. Prüfe und aktualisiere diese Daten vor dem Import in die neue CRM-Software nach folgenden Kriterien:

  • Doubletten
    Sind Dopplungen, Ähnlichkeiten oder Mehrfach-Eintrage vorhanden?
  • Aktualität
    Sind alle Daten noch aktuell bezüglich der Adress-, Namens-, und Kontaktdaten
  • Marketingcodes und Kategorisierung
    Sind diesen Daten Marketingcodes, Kategorien, Schlagworte oder ähnliches zugewiesen? Sollen diese übernommen werden?
  • History
    Sind diesen Daten Umsätze, Kampagnen-Kennziffern, Zufriedenheits-Kennziffern oder weitere historische Daten zugewiesen und sollen diese übernommen werden?
  • Backups
    Sind diese Daten nach dem Export aus dem alten System gesichert worden? Sind diese Daten zusätzlich nach der Bereinigung nochmal gesichert worden?
  • Datenschutz
    Sind mit diesen Daten besondere Zustimmungen im Rahmen der DSGVO (o.ä.) verknüpft, die der Nachweisbarkeit bedürfen? Wird diese Zustimmung separat gesichert oder wird sie ins CRM übernommen?
  • Erweiterung
    Können diese Daten vor dem Import bereits inhaltlich erweitert werden, sofern das neue CRM weitere Services und Funktionen bietet?
  • Datensammlung
    Sind alle bestehenden Systeme, Archive und Verzeichnisse durchsucht worden, aus denen Daten in das neue CRM fließen können. Dies betrifft auch „alte“ Excel-Listen, Adressbücher in Email-Systemen oder Lieferantenlisten?

Einführung des CRM-Systems

Kontrolliere diese Schritte innerhalb deines Unternehmens

Die Einführung des CRM-Systems betrifft nahezu alle Abteilungen des Unternehmens. Es wichtig, dass alle Prozesse und Bereiche auf das Customer-Relationship-Management abgestimmt sind, bevor die neue Software live geht. Prüfe mit allen Abteilungen die Einführung nach folgenden Kritieren:

  • Kommunikationskanäle
    Das Team hat laufenden Zugriff auf das CRM bei der Verwaltung und Nutzung der wichtigsten Kommunikationskanäle?
    • Persönliches Kundengespräch
      Persönliches Lieferantengespräch
      Posteingang von Briefen/Faxen
      Posteingang von E-Mails/Messengers
      Verwaltung der Webpräsenzen (Anfragen, Buchungen, Kontakte)
      Verwaltung der Social-Media-KanäleIntranets mit Partnern und Lieferanten
  • Vernetzung
    Alle Wertschöpfungs- und Lieferketten innerhalb und außerhalb des Unternehmens sind eingebunden? Dies betrifft alle Abteilungen, externen Partner, Dienstleister und Lieferanten
  • Marketing
    Der operative Ablauf alle Marketingprozesse (inklusive Vertrieb, Produktgestaltung und Services) ist auf das neue CRM abgestimmt?
  • Touchpoints
    Alle Touchpoints mit Gästen, Partnern und Lieferanten sind definiert und auf das neue CRM abgestimmt?
  • Administration
    Alle administrativen Bereiche (inklusive Buchhaltung, Revenue Management, etc.) sind auf das neue CRM abgestimmt und haben das Berichtswesen, die Analyse-Kennziffern und ggbf. ein Data Warehouse angebunden.
  • Schnittstellen
    Alle relevanten Dritt-Systeme sind auf das CRM abgestimmt bzw. haben Schnittstellen implementiert. Dies betrifft Buchhaltungssysteme, Content-Datenbanken, Bestell- und Fakturierungssysteme, Online-Shops bzw. Buchungs- und Reservierungssysteme.

Anforderungen an die CRM Software

Vergleiche diese Checkliste mit der Auswahl der anbieter

Die Auswahl eines geeigneten CRM-Systems erfolgt auf Grundlage einer Bedarfsanalyse speziell für dein Unternehmen. Die Software sollte perfekt in deine Unternehmensabläufe integrierbar sein und die unterschiedlichen digitalen Prozesse und Kanäle berücksichtigen können. Folgende Checkliste hilft dir beim Abgleich der Anforderungen an eine CRM-System:

  • Dashboard/Cockpit– Individuelle Darstellung der wichtigsten Kennziffern und Ziele des Unternehmens
  • Kommunikationskanäle – Verwaltung aller in das CRM-integrierte Kommunkationskanäle
  • Adressdaten – Verwaltung der Kontaktdaten nach Geographie, Kommunikation und Personalität
  • Kontakthistorie– Darstellung aller Kontaktpunkte nach Zeit, Thema und Ort
  • Terminverwaltung – Eintragung, Erinnerung, Follow-Up und serielle Verwaltung von Terminen
  • Dokumentenmanagement – Management aller Dokumenten mit Versionierung und Sperroption bei Mehrfachbearbeitung
  • Dokumentenverknüpfung – Verknüpfung von Dokumenten mit Kontakten im CRM und zeitlicher und inhaltlicher Historie
  • Telefonie – Verbindung der Telefon-Anlage mit dem CRM
  • E-Mail – Verbindung des E-Mail-Systems mit dem CRM
  • Messenger – Verbindung von Messenger-Kommunikation oder Live-Chats mit dem CRM
  • Vorgangsverlauf – Historie über alle getätigten Vorgänge mit dem Kontakt
  • Infosystem – Bereitstellung und Verwaltung von internen Informationen zur Prozessverwaltung
  • Berichtswesen – Individuell konfigurierbare Berichte nach Kennziffern, Datum und/oder Umsatzvorgaben
  • Marketingplanung– Planung des strategischen Marketings mit Kanälen, Aktionen, Einsatzgebieten
  • Kampagnen – Planung, Durchführung und Auswertung von speziellen Kampagnen im Marketing (Binnenmarketing, Vertrieb, o.ä.)
  • Automatisierung – Anlegen von automatisierten Prozessen im Vertrieb und Marketing, die nach individuellen Logiken konfiguriert werden können („wenn dies, dann das“Serielle DokumenteAnlegen von Serienbriefen oder seriellen Kampagnen, die mit unterschiedlichen Kontaktcodes belegt werden können.
  • Akquise – Verwaltung von unterschiedlichen Interessens-Phasen von Neukunden oder externen Partnern
  • Potenzialanalysen – Berechnung von Potenzialen für Neukunden, Vertriebschancen oder Anbahnungskontakten nach individuellen Kennziffern
  • Auftragsmanagement – Management von Aufträgen von der ersten Kontaktanbahnung über die Angebote bis zum Abschluss.
  • Prognosen – Berechnung von Prognosen zum Umsatz, der Neukundengewinnung und Zufriedenheit auf Basis der Historie, Aktivität und individuellen Kennziffern in Echtzeit.
  • Support – System zur Verwaltung von Kundenfragen und Serviceideen
  • Reklamation – Erfassung und Zuweisung von Beschwerden pro Abteilung, Touchpoint und/oder Servicebereich.
  • Zeiterfassung – Erfassung der durchgeführten Aktivitäten von Mitarbeiter*innen pro Prozess, CRM-Aktion und Kontaktbearbeitung
  • Social Media – Integration der relevanten Kanäle und Portale des Social Web
  • Interne Planung – Planung von Ressourcen und Personal pro CRM-Kampagnen oder übergreifenden Aktivitäten
  • Cloud / Server – Das CRM wird passend zur eigenen IT als Cloud-Lösung und/oder auf einem lokalen Server bereitgestellt.
  • Importe – Externe Daten (inkl. Historien und Verknüpfungen) können jederzeit in gängigen Datenformaten (csv, xml, etc.) manuell importiert und abgeglichen werden
  • Exporte – Kontaktdaten können jederzeit in gängigen Datenformaten (csv, xml, etc) exportiert werden.
  • Individualität – Das CRM berücksichtigt individuelle Anforderungen aufgrund der Betriebsstruktur oder Branchenart (Exakte Definition erforderlich)
  • Skalierbarkeit – Das CRM ist in der Nutzung und Funktion skalierbar und wächst mit der Unternehmensgröße
  • Rechtemanagement – Das CRM lässt ein individuelles Rechtemanagement pro Nutzer und/oder Abteilung zu.
  • Sprachen – Das CRM ist in unterschiedlichen Sprachen nutzbar.
  • Währungen – Währungen sind individuell steuerbar
  • Steuern – Steuersätze sind individuell steuerbar und zeitlich terminierbar
  • User Interface – Die Optik und das Interface des CRM lässt sich an das Corporate Design anpassen (Logo, Farben, etc.)
  • Geräteunabhängigkeit – Das CRM ist auf allen gängigen Endgeräten (Smartphone, Tablet, Desktop) lückenlos bedienbar.
  • OfflineNutzung – Das CRM ist bei einem Ausfall der Internetverbindung nutzbar und hat einen Zwischenspeicher zur späteren Sicherung der Eingaben.
  • Schnittstellen – Individuelle Drittsysteme wie ERP- und Warenwirtschaft, Buchhaltung (DATEV, etc.) und/oder weitere Systeme sind anbindbar.
  • Datenschutz – Das CRM erfüllt die aktuellen Anforderungen der DSGVO, der kommenden E-Privacy-Richtlinie und weiteren Datenschutzbestimmungen.
  • Backups – Datensicherungen sind individuell und seriell terminierbar und können dezentral abgespeichert werden. Hierfür sind separate Back-Up-Systeme möglich. Eine Datensicherung kann jederzeit auch manuell durchgeführt werden. Eine Warnmeldung bei nicht erfolgter Sicherung ist obligatorisch
  • Updates – Das CRM ist langfristig Updatefähig. Updates sind individuell terminierbar.
  • DemoVersion – Das CRM verfügt über eine Demo- und Lernversion für neue Nutzer*innen und zu Testzwecken.
  • Weiterbildung – Der Anbieter des CRM stellt (digitale) Schulungsmaßnahmen bereit.
  • Wiki / Support – Der Anbieter des CRM stellt ein digitales Wiki dauerhaft bereit, bietet ein Forum zum Austausch und verfügt über einen Regel-Support und Notfall-Support.

Das CRM-FAQ

DIE wichtigsten Fragen

Was ist CRM im Tourismus?

CRM (Customer-Relationship-Management oder Kundenbeziehungsmanagement) im Tourismus beschreibt die systematische Kundenpflege zu Menschen, die mehrtägig in eine Destination reisen oder für einen Tagesausflug Events, Sehenswürdigkeiten oder ähnliche Kultur- und Freizeitangebote wahrnehmen. Das Unternehmen oder die Tourist-Information richtet sein Marketing und internen Prozesse konsequent auf die Bedürfnisse der Gäste aus. Hierfür wird eine zentrale Verwaltung und Dokumentation aller Kontaktpunkte mit den Reisenden geschaffen.

Was ist ein CRM-System im Tourismus?

CRM-Systeme sind eine spezielle Software, die speziell auf das Management von Kundenbeziehungen zugeschnitten sind. In eine Datenbank werden alle Kontaktpunkte mit Gästen strukturiert erfasst und ausgewertet. Mit Hilfe dieser CRM-Systeme werden Kampagnen, das E-Mail-Marketing, Mailings oder direkte Gästekontakte geplant und ausgeführt. Das CRM-System ist im Idealfall angebunden an touristische Reservierungssysteme, die Software für Gästekarten und digitale Gastkonten, um Buchungshistorien und Bewegungsdaten zu erfassen.

Was ist das Ziel von Customer-Relationship-Management?

Das Ziel von Customer-Relationship-Management ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit, die Optimierung interner Prozesse und die Erhöhung der Gästebindung an die Destination. Im Zusammenspiel mit allen Marketingkanälen kann ein Up- und Cross-Selling bei Buchungen erreicht werden. Die Analyse der Gästedaten des CRM hilft bei der Optimierung von Produkten und Angeboten im Vertrieb.

Was kostet ein CRM-System?

Die Kosten eines CRM-System sind abhängig von den Anforderungen an die Software, der Unternehmensgröße und deren Nutzenden und dem Abrechnungsmodell. Je nach Anbieter werden monatliche Mietmodelle oder Einmalzahlungen angeboten. Bekannte CRM-Systeme bieten kostenfreie Einstiegsangebote, die auf spezielle Funktionen oder die Anzahl der Kundenkontakte beschränkt sind. Im Durchschnitt beginnen die Software-Preise bei ca. € 7-9 monatlich pro Nutzenden. Eine konkrete Kostenkalkulation ist nur mit den exakten Anforderungen und einer Bedarfsanalyse möglich.

Was ist der Unterschied zwischen CRM und E-Mail-Marketing?

CRM und E-Mail-Marketing werden oftmals ähnlich behandelt, weil Newsletter für viele Unternehmen der Hauptvertriebskanal sind. Das E-Mail-Marketing ist jedoch nur ein operativer Teilbereich des Customer-Relationship-Management. Ein gutes CRM-System kann die Funktionen eines Newsletter-Systems übernommen, andersherum aber nicht.

Was sind Social CRM, Mobile CRM oder Business Relationship im Tourismus?

Beim Social CRM, Mobile CRM oder Business-Relationship-Management fokussiert sich die systematische Kundenpflege auf spezielle Marketingkanäle und Gästearten. Hierfür erfüllt das CRM-Systeme besondere Anforderungen an bspw. das Social-Media-Marketing oder standortbasierte Technologien für das mobile Internet. Die Auswahl dieses fokussierten Kundenmanagements kann das Ergebnis der Bedarfsanalyse im Unternehmen und der Destination sein.

Danke fürs Lesen!

curiopia - Das Ideenlabor

Diese Tipps sind ein Auszug aus unserem E-Book „CRM zur Gästebindung im Tourismus“. Hier findest du alle E-Books im Tourismus.

Die Tipps zum Download

Hol dir mehr Tipps zum Marketing im Tourismus:

Nudging im Tourismus

Wie animieren wir Menschen zum nachhaltigen Reisen? Die Einführung in Nudges und Nudging im Tourismus.

Alice im Metaverse?

Wie relevant ist das Metaverse für den Tourismus? Die Herausforderungen im hybriden Tourismus.